De gedrukte Intermediair houdt er na 47 jaar mee op. In het (bijna-)afscheidsnummer wordt duidelijk waarom. De adverteerder stond centraal in plaats van de lezer. En de digitale ontwikkelingen zijn chronisch onderschat. Bas brengt Intermediair de laatste groet.
Ongelezen weg
Zoals al jaren viel deze week de Intermediair bij ons in de brievenbus. Ik wilde ’m, zoals meestal, ongelezen in de papierbak leggen. Mijn partner heeft zich ooit geabonneerd op het blad, of het is haar als student cadeau gedaan; dat weet ik niet meer. We hebben al eens geprobeerd om de papieren editie op te zeggen, maar daar moest je administratieve gegevens voor verstrekken die niet op het blad terug te vinden zijn. Kortom, wij hebben het er maar bij gelaten. En ook deze week zou-ie zoals gezegd in de papiercontainer verdwijnen, totdat mij opviel dat het de een-na-laatste gedrukte Intermediair is. Na volgende week gaat het magazine alleen online verder.
Op zoek naar inhoud
Met een ContentCafé in de maak over de uitdagingen waar uitgeverijen anno nu voor staan, begon ik deze Intermediair uit te pluizen. In dit nummer blikt de huidige redactie terug op de eerste 30 jaar, onder anderen via een interview met de initiator. Lo de Gruyter, afkomstig uit een kruideniersfamilie, richtte de Intermediair op in 1965. Bedrijven die op zoek waren naar hoogopgeleid personeel moesten destijds in een stuk of 10 kranten adverteren om hun doelgroep te bereiken. Het leek De Gruyter een gat in de markt om één krant te drukken met academische vacatures. Het kwam goed uit dat de PTT indertijd korting gaf op de postzegels als je een periodiek uitbracht. En hij begreep ook wel dat niemand een krant met alleen advertenties zou willen lezen. Op zoek naar inhoud dus.
Gratis en onleesbaar
Kruidenier als hij was wilde De Gruyter het liefst zo min mogelijk betalen voor die inhoud. Zo kwam hij op het idee om wetenschappers te vragen om gratis artikelen in te sturen aan de Intermediair. Dat die artikelen soms onleesbaar waren, daar maakte hij zich niet druk om. De krant was bewust elitair. De Gruyter wilde dat je ermee gezien wou worden. De combinatie van wetenschappelijke artikelen en vacatures voor hoogopgeleiden moest daarvoor zorgen.
Inhoud ondergeschikt
Zie hier aan de basis de eerste belangrijke denkfout waardoor de Intermediair er nu mee moet stoppen. De inhoud deed er eigenlijk niet toe; als er maar advertenties verkocht werden. Dat wilde niet zeggen dat Intermediair er voor iedereen was; hoopopgeleiden moesten de vacatures bekijken. Dat verkopen lukte goed: in de hoogtijdagen werd 60% van de personeelsadvertenties voor hoopopgeleiden erin gepubliceerd. Die inhoud veranderde overigens wel met de tijd. Achtereenvolgende hoofdredacteuren hadden allemaal een andere visie op de artikelen die om de advertenties heen geplaatst werden. Langzaam kwamen er bijdragen van journalisten in plaats van wetenschappers. Maar de advertentieverkoop was de kurk waar de Intermediair op dreef.
“Probeer Intermediair”
Illustratief voor het gebrek aan richting bij de inhoud is de anecdote van Marcel van Roosmalen, die 15 jaar voor Intermediair schrijft, maar er naar eigen zeggen nooit eentje van a tot z gelezen heeft. Toen hij 15 jaar geleden in Tilburg studeerde volgde Van Roosmalen college in freelancen. Daar kreeg hij te horen: als je een keer een stuk niet kunt slijten, probeer het dan bij Intermediair. Dat is een heel dikke krant, zeiden ze er dan bij.
Lezers en pannenkoeken
De belangrijkste doelgroep van de Intermediair waren de adverteerders in plaats van de lezers. Van Roosmalen geeft onbedoeld een metafoor uit zijn eigen leven die symbool staat hiervoor. Hij begon ooit een pannenkoekenkraam omdat hij had gehoord dat de winstmarge op pannenkoeken hoog was. Maar hij was vergeten te onderzoeken op welke plekken mensen graag pannenkoeken eten. En zo kwam het dat hij eenzaam en alleen met zijn kraam op braderieën stond waar massaal patat gegeten werd.
Vlaggenschip
In de jaren 70 verkocht Lo de Gruyter de Intermediair aan uitgeefconcern VNU. Angst was hierbij een belangrijke motivator. Hij vreesde dat de overheid, die onder Den Uyl veel nieuwe ambtenaren zocht, een eigen vacaturekrant zou beginnen. VNU zag wel in welke unieke positie de Intermediair had in de markt en verhoogde direct de advertentietarieven. In de jaren erna werd het blad een vlaggenschip door de vaste stroom aan hoge advertentieinkomsten.
Schip met geld
Hoewel de bedreigingen van de Intermediair duidelijk werden (concurrenten en vooral het internet), werd het geld dat VNU aan de Intermediair verdiende niet geïnvesteerd in de (digitale) doorontwikkeling van het blad. Men nam de inkomsten uit het geprinte blad voor lief en dacht blijkbaar dat die op niveau zouden blijven. Bestuurder Rob van den Bergh bekent dat hij bij zakelijke investeringen stilletjes zat te berekenen hoe snel het bedrag terugverdiend zou zijn met de advertenties in de Intermediair. Juist in de markt van personeelsadvertenties was het internet vroeg een interessant alternatief voor bedrijven met vacatures. Daar kon Van den Bergh nog niks mee verdienen.
Advertenties als inkomstenbron
De tweede belangrijke denkfout wordt duidelijk in een artikel van redacteur Jan-Hein Strop waarin hij probeert uit te leggen hoe de shift van print naar online is ontstaan. Hij beweert dat het met de dag eenvoudiger wordt voor adverteerders om hun publiek te bereiken via internet. En dat adverteerders op internet veel specifiekere doelgroepen kunnen benaderen. Ten dele is dit natuurlijk waar, maar er zijn genoeg organisaties die juist online nog enorm worstelen. En dat komt door iets wat Strop niet wil inzien: het advertentiemodel is aan zijn einde.
Achter de muziek aan
De mediaconsultant van Deloitte die er nog bij wordt gehaald, en die Intermediair ervan beschuldigt niet genoeg mee te denken met de adverteerder, loopt wat mij betreft achter de muziek aan. Gratis is niet meer weg te denken. Dat betekent niet dat mensen helemaal niet meer willen betalen voor content. Maar die inhoud moet dan uniek zijn. En reclamevrij. Vervelend voor de adverteerders die de VNU al die tijd wilde bedienen.
Online doorstart
De Intermediair wordt na volgende week dus niet meer gedrukt. Online gaat het blad wel verder, maar met een nieuwe redactie en een veel beperkter onderwerp (arbeidsmarktinformatie). Jan-Jaap Heij, pionier met De Pers, snapt deze ontwikkeling wel. Omdat lezers kunnen kiezen uit talloze websites, moet een digitaal carrièremagazine wat hem betreft goed zijn in één aspect in plaats van heel breed. Heij denkt daarbij dus wel aan wat de lezers willen. Maar als de klikbare advertenties voor de inkomsten moeten blijven zorgen, voorspel ik ook voor deze digitale doorstart een snel einde.
Publish or perish
Tot zover mijn analyse op basis van het een-na-laatste nummer, waarin Intermediair zelf terugblikt op de periode tot 1995. Wat vinden jullie? Laat een digitale reactie achter. Een persoonlijk gesprek kan ook. Kom op woensdagavond 21 november naar de vijfde editie van het ContentCafé. Onder de noemer Publish or perish praten we over de toekomst van de uitgeverij. Van harte welkom.
